百果园、周黑鸭、锅圈背后的男人，天图冯卫东教你怎么做品牌( 二 ) 作者丨房煜编辑丨及轶嵘每一

但是，对于大多数消费者，火锅还是认知海底捞的起点，便利店是美宜佳的根基所在。
在冯卫东看来，品类解决的就是顾客心智认知的问题。所以冯卫东会反复强调，一个品牌都需要问自己三个问题，你是什么？何以见得？有何不同？
在今天的中国创业，一方面基础设施条件比过去十年二十年更为完善，很多产品的想法更容易落地。但是另一方面，选择做正确的事情仍旧不易，除了向成功者学习，很多创业者也很容易被流行趋势影响。
冯卫东举例说：“曾经我们投资的一个企业说我们也要去做私域流量，不然我们就落伍了，就OUT了。我说你卖一个单一产品的，私域流量到底怎么体现？最大的私域流量是顾客脑袋里对你的认可。我说可口可乐有私域流量吗？要维护那么多微信群吗？可能不需要。只要完成了心智预售，你的品牌就承载着你的私域流量。 ”
心智预售也是冯卫东整个理论体系中非常重要的概念，可以理解为是品牌创造顾客的方式。简单说在顾客产生某种购买需求时，哪个品牌能够成为顾客的优先选择？在今天可能意味着，顾客打开手机之前，就已经想到的品牌。这个在定位理论里叫认知优势，有认知优势的品牌，更容易形成心智预售。
这里面有个需要辨析的点是，如果顾客购买商品时是感性且冲动的呢？冯卫东认为，关键是顾客做购买决策时是感性的还是理性的？很多人说感性的。
冯卫东认为，这又是一个常见的错解，顾客有感性的需求，有理性的消费，但满足感性消费时，依然是理性的。 “他不一定每一个决策都正确，但在概率上是最佳的，数学期望是高的，而且决策成本很低，所以顾客决策一定是理性的。 ”而证明顾客是理性消费的最好证明是， “即使感性的消费他也要讨价还价。你去买花，两天就谢了，花999块，但他也要谈价。谈价就是理性的表现。 ”

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品类细分就是机会
既然对于品类的理解如此重要，那么在具体的创业和投资实践中，究竟如何应用？
在天图的消费品投资案例中，周黑鸭是一个绕不过去的案例。 2010年,周黑鸭启动第一轮融资,天图投资正式入局,以5800万元持有周黑鸭10%的股份。随后的第二轮融资中,天图投资再度加入。周黑鸭2016年11月11日成功在香港上市。
【百果园、周黑鸭、锅圈背后的男人，天图冯卫东教你怎么做品牌】天图投资周黑鸭时，另一个可以投资的标的是绝味鸭脖。但是冯卫东主导最后投资了周黑鸭，一个考虑是，当时在全国很多地方都看到了“山寨”的周黑鸭，而彼时周黑鸭只在武汉市场开店。
冯卫东指出， “为什么这些店主要‘山寨’周黑鸭不‘山寨’其他品牌？因为周黑鸭这个品牌已经完成了心智预售，很多顾客想买但买不到，看到一家店就冲进去了，哪怕是山寨，来都来了也会尝试一下。还有人出差武汉，他朋友说你去武汉了，帮我带一点周黑鸭过来。这是指名购买，而且还麻烦别人的指名购买，非常强大。所以我们投了周黑鸭，帮助他走出武汉，走向全国，我们也得到很好的回报。 ”
多年以后，同样的例子，在鲍师傅身上再次上演。最近鲍师傅因为一篇高估值文章而被外界再次关注，早在2019年，天图就投资了鲍师傅，当时鲍师傅只有几十家店，但全国的山寨鲍师傅上千家。
“投这样的品牌，在市场竞争上风险就很小了，所以你需要做的是提升运营能力，赶紧把山寨市场收回来，通过顾客心智的优势。我们投的鲍师傅也是高速成长，两年时间，这些投资机构想投他们，已经给出了我们当初10倍的估值，所以投消费品也还是有些道道的。当然，这也体现了我们对自己理论的坚信，敢于用真金白银下注我们的认知。 ”冯卫东说。
这是投资方用心智预售来判断品牌机会。而对于创业者来说，深刻的理解品类也有助于找到细分市场的创业机会。

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冯卫东举例说，在20年前，你可以说要去买一双球鞋，那时候球鞋就是一个品类。 “现在买球鞋一定会被追问什么球鞋，足球鞋、羽毛球鞋、篮球鞋等等。我们要看到它的契机。按功能分化是无止境的。我们都是用品类分化，不断的把握机会。 ”