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d日活创新高,快手的压力却更大了

傻大方提要:【d日活创新高,快手的压力却更大了】收入增长换来的是该季度经调整后48.2亿元的亏损,这一数字与今年二季度47.7亿元的经调整后亏损基本持平,较2020年同期的9.6亿元扩大402%。在快手目前的三大核心业务——线上营销服务...



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北京时间11月23日下午,快手发布了2021年第三季度财报。
这是一份超出分析师预期的财报。快手2021年第三季度总营收为人民币205亿元,高于市场预期的201亿元,较2020年同期的人民币153.6亿元增长33.4%。收入增长换来的是该季度经调整后48.2亿元的亏损,这一数字与今年二季度47.7亿元的经调整后亏损基本持平,较2020年同期的9.6亿元扩大402%。
在快手目前的三大核心业务——线上营销服务(广告)、直播和其他服务(包括电商)中,除直播同比略降3%至77.2亿元外,其他两项业务均实现了不同程度增长。其中,线上营销服务同比增长76.5%至109.1亿元,连续第三个季度保持了对总营收超过一半的贡献(52.2%);包括电商在内的其他服务收入为18.6亿元,同比增长53%。
d日活创新高,快手的压力却更大了
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快手的三季度财报中最受外界关注的是其用户增长情况。
该季度快手的DAU(日活跃用户数)为3.2亿,也是自今年春节期间冲到的5亿DAU后达到的又一历史高点。MAU(月活跃用户数)为5.7亿,日活用户日均使用时长为108.8分钟,也都创下了新高。
三季度的用户增长表现给快手4亿DAU的中期目标增添了信心,不过如果结合目前的市场环境对其财报各项数据做进一步分析,还是会发现快手在增收方面依然存在不少压力。
组织调整和内容升级初见成效先来看一看财报中传递出积极信号的一面。
今年6月,快手进行了上市后的首轮组织大调整。增长部门是这次调整涉及的主要部门之一——此前由快手高级副总裁严强负责的增长部被取消和拆分,增长业务整体划归快手的最高产品负责人、快手高级副总裁王剑伟负责。这意味着快手打通了产品和增长部门,有助于其“推动用户全周期管理”。
随后的9月,快手又进行了一轮重要的组织架构重组,将业务从基于职能型的架构转变为基于事业部制的架构。这一过程中快手正式设立了专门的产运线部门,负责快手用户的拉新和留存。
现在看来,快手在组织调整中一系列围绕用户增长的举措正初见成效。
三季度快手达到的3.2亿DAU,季度环比增速也是自去年二季度以来创下的新高。5.7亿MAU下,单季度增加月活用户6670万,同样为2020年二季度以来最大季度净增。
组织调整是快手用户增长的底层保障,吸引用户最直接的方式则要靠内容。
三季度成为快手的获客旺季可以归因为两个事件的影响。一个是7月底8月初举办的东京奥运会,早在5月下旬,快手就宣布获得了2020东京奥运会的持权转播商,用户可以通过快手网站、快手APP、AcFun APP、快影APP等应用点播东京奥运会的全部赛事,并利用相关素材进行二创。四年一度的奥运会对用户有着绝对吸引力,这也是快手自去年底重点发力体育垂类内容以来,达成的一个标志性事件。
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横跨暑期的三季度也成为快手内容产出的重要节点。比如快手在该季度就围绕其今年以来重点投入的短剧内容推出了快手短剧“暑期档”的概念,上新了超过50部短剧——根据快手在财报中公布的数据,三季度平台单部累计观看量超1亿的短剧超过了850部,快手应用的短剧日活跃用户达到2.3亿。此外,快手也围绕其今年以来增速最快的泛知识等内容在三季度进行了不同程度的布局。
这些内容对快手三季度用户增长创下新高无疑都有推动作用。
作为一家内容平台,快手对内容的思考和布局其实也关系到其财报中的另一项重要业务指标——线上营销服务收入(以下用广告收入指代)。
三季度快手广告收入109.1亿,依然是给快手贡献最多的一项业务,但细究会发现,76.5%的同比增幅比起上个季度的156%来却降了不少。事实上,这已经是快手广告收入连续第四个季度呈现增速放缓趋势——从2020Q4至2021Q3,快手线上营销服务的同比增幅分别为170%,161%,156%和76.5%。
快手广告收入增速放缓受到多种因素的影响。表面上看,快手在该季度的广告收入表现实际也是和整个行业大环境相吻合的,受到监管影响,不只是快手,其他很多公司的财报数据中广告业务的表现也都不是很好看。另据上证报近期报道称,过去半年,字节跳动的国内广告收入停止增长,这是自2013年开启商业化以来,首次出现此种情况。
不过,快手广告收入增速放缓或许能够反映出一些更本质的问题。
在获客旺季,快手依靠大量的公域内容供给理论上也应该换得更高的广告收入,但从结果来看效果却并不明显。这说明快手目前力推的体育、短剧和泛知识等等内容,尚未在广告主心目中建立认知,还无法为快手转化更多收入。快手未来依然需要去思考这些内容垂类商业价值的问题(尤其是短剧这样的新兴品类和泛知识这样可能原本商业价值就有限的品类)。


稿源:(品玩)

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标题:d日活创新高,快手的压力却更大了


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