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电商|鲜花电商狼烟四起,花点时间的"悦己"生意还能香多久?



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电商|鲜花电商狼烟四起,花点时间的"悦己"生意还能香多久?
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编者按:本文来自一味研究,作者:小白,创业邦经授权发布,封面图来自摄图网。
鲜花垂直电商花点时间的“线上卖花”生意,在一度陷入低谷之后,如今似乎迎来了第二春。
据金融界报道,在刚刚过去的双11中,花点时间全网销售超过260万束,销售额突破千万元——也是在双11活动中首个销量突破千万的鲜花品牌,其中天猫旗舰店销量同比增长158%。
今年年初,花点时间收获了由梅花创投领投的亿元融资,这也是时隔三年后,其收获的又一笔融资。
要知道,就在一年前,花点时间还身陷品牌危机以及欠钱的泥沼之中。彼时,在与罗永浩的直播合作中,由于产品质量问题,花点时间遭到网友大量投诉,且舆论一度发酵。
如今的花点时间似乎一切都在向好发展,但花团锦簇背后仍然存在诸多隐忧,比如始终备受诟病的鲜花质量问题。同时,叮咚买菜、盒马鲜生等生鲜电商正凭借着在供应链上的优势“杀入”鲜花电商赛道,分食这块市值近千亿的蛋糕。
鲜花电商们花费多年培育出的用户习惯——鲜花消费从特定节日的礼品走向日常化,最终会不会便宜了新玩家?面对诸多蛋糕分食者,“前辈”花点时间又能否从中突围?
从“礼品鲜花”到“日常鲜花”2015年至2017年是属于花点时间的高光时刻。
2015年4月,花点时间成立,并提出了鲜花“悦己”理念,同时推出“预购+周期购”(99元/月,每月4束)模式,尝试打破鲜花行业局限在“礼品鲜花”的形态,让鲜花消费日常化。
一直以来,在中国人的思维中,鲜花消费场景多是在情人节、母亲节、结婚等特殊节点。花点时间则开创性地将鲜花由赠送他人的礼品重新定义为取悦自己的生活消费品。同时相比动辄200~300元一束的礼品鲜花,99元4束的价格也更容易为人所接受。
另一方面,彼时女性主义始崛起,越来越多的女性开始追求品质生活与精神享受,而鲜花无疑是最好的点缀。这也让花点时间受到了大量女性消费者们的钟爱。
加之花点时间在早期营销上就是精准定位于年轻、时尚的女性消费者,且通过频繁与女生们相对偏爱的小红书KOL以及女性社区合作,不断向外输出产品理念,这些都为花点时间在成立初期便奠定了良好用户基础,也让其在成立5个月后便收获了由清流资本领投的第一笔数百万元融资。
随后的三年里,花点时间以一年一融资的步调持续发展,尤其是在2016以及2017年获得了高圆圆以及鹿晗的投资之后,声势更加壮大。粉丝效应叠加明星宣传,让花点时间一举闻名天下。
与此同时,作为那时的蓝海,鲜花电商吸引了无数的新玩家以及资本入局。前瞻研究院数据显示,2015~2017年,鲜花电商领域共发生36笔融资事件,可谓风光无限。然而,不出意料地,“烧钱大战”很快到来。
那段时间,不少鲜花电商都推出了79元/4束、乃至9.9元/束的鲜花,对花点时间带来了不小的冲击。当然,换个角度,烧钱大战带来的低价鲜花,也刺激了消费者对日常鲜花的需求,扩大了整个市场体量。
从事后来看,花点时间能从烧钱大战中突围而出,最为关键的点在于其建立起了完善的供应链。
一般来说,一朵鲜花从采摘到顾客的手中要经过鲜花采购、分拣、加工包装、干线运输、中转、设店分仓、末端配送诸多环节,同时鲜花作为易损产品,本身保质期非常短,因此对于供应链的要求相当高。
在这方面,花点时间从2017年开始,便着手搭建自有鲜花供应链,也是国内鲜花电商行业率先建立完整供应链的品牌,同年底,就已拥有数百万订阅用户,覆盖全国近300座城市,估值高达20亿元。
“沉疴”难治然而好景不长,2018年,随着风口的消退、资本的淡出,整个鲜花电商行业不再有往日的风光,身处其中的花点时间也未能幸免。
前瞻研究院数据显示,2018~2019年间,鲜花电商的融资笔数仅为5笔,2020年更是未有融资消息传出。资本不再青睐鲜花电商的原因主要有两方面:一是市场竞争激烈,盈利难;二是品控难,质量问题频出,品牌商业价值不够稳定。
前文说过,鲜花电商的难点在于供应链建设,涉及环节多且杂,不同种类鲜花的储存要求不一,对仓储、冷链的要求相当高,需要大量资金投入,同时由于大多数鲜花电商采用B2C模式销售,需要通过“烧钱”营销换流量,但又无法依靠简单粗暴的加价来覆盖成本……凡此种种都限制了鲜花电商的盈利能力。


稿源:(创业邦)

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标题:电商|鲜花电商狼烟四起,花点时间的"悦己"生意还能香多久?


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